Lidi nakupují jinak, ale většina obchodníků prodává pořád stejně

Obchodnická  profese patří k jedněm z nejstarších. Stejně jako ostatní profese se vyvíjí a prodávat dnes stejným způsobem jako dřív zkrátka nejde. Hodně prodejců a obchodníků má dneska zamotanou hlavu z toho, že už se jim neprodává tak dobře jako dřív. A přitom stačí udělat jednoduchou věc. Přizpůsobit prodej době, ve které žijeme.

V téže době žijí i zákazníci, kterým chceme prodat. Já sám jsem začal prodávat před více než dvaceti lety a za tu dobu jsem absolvoval celou řadu různých kurzů a přečetl desítky knih o prodeji. Jsou věci, které se při prodeji moc nemění, ale zároveň platí, že některé postupy už jsou dneska úplně mimo. Nefungují. A já jim říkám “Vlezlé prodejní techniky z minulého století”. Jeden příklad za všechny? Jestli se prodejem už nějakou dobu zabýváte, tak vám jí určitě někdy ukazovali na školení prodejních dovedností. Říká se jí “Ice break”. Česky “Prolomení ledů”. Notoricky známá věc, která se dodnes doporučuje na různých kurzech a v různých knížkách.

Já jsem se jí poprvé učil téměř před čtvrtstoletím z výukových filmů, které se natáčely v Anglii v sedmdesátých letech.  Krátce po roce 1992 jsem se učil obchodovat podle scénářů, které vznikaly v sedmdesátých letech. Paradoxem je, že některé z těchto technik se dodnes učí. V roce 2015, kdy píšu tyhle řádky, se někteří obchodníci učí podle technik, které byly hitem v sedmdesátých letech minulého století. Spolu se mnou se techniku “Ice break” učily desítky tisíc dalších obchodníků v naší zemi. “Pochvalte při prvním setkání obraz na zdi nebo domácího mazlíčka, ať prolomíte ledy”. To je velmi zjednodušeně popsaná tato technika. Otázka zní: Co se stane, když tuto techniku používá několik desítek tisíc obchodníků opakovaně několik desítek let? Není to tak trochu obehraná písnička?

Určitě jste si všimli toho, že telefon jako nástroj pro domlouvání schůzek funguje poněkud hůř, než dřív. Přesto ale znám obchodníky, kteří jsou s telefonem kamarádi a díky telefonu prodávají skvěle. Jenom do toho telefonu říkají jiné věci, než nás učili před dvaceti lety.  Na způsob prodeje měly historicky vliv různé změny. Však se mrkněte, jaký má za sebou obchodování vývoj. Je několik milníků v historii, které měnily způsob obchodování a pro zjednodušení se podíváme na tři z nich. Považuji je za ty, které nejvíce ovlivnily způsob prodeje:

1. Směnný obchod

Před dobou dávno minulou existoval směnný obchod. Velice transparentní výměna jednoho zboží za druhé. Stojí vedle sebe rybář a zemědělec. Rybář má v ruce dvě ryby a zemědělec dvě hrsti rýže. Ti lidé nebyli určitě vybaveni nějakými obchodnickými kurzy, nečetli žádné prodejní knížky a přesto se spolu domluvili docela snadno. Rybář přemýšlí o tom, že by bylo fajn si zpestřit dnešní večeři a místo dvou ryb si pochutnat na rybě s rýží. A podobně to má zemědělec. Proč si k nudné rýži dneska nedat něco zábavnějšího? Vymění si spolu rýži a rybu a oba jsou spokojeni. Udělali dobrý obchod. Obchod byl průzračný jak horská bystřina. Oba dva uměli jednoduše posoudit, jestli na takovém obchodu něco vydělají nebo ne. Zasytí mě ta ryba stejně jako moje rýže? Jestli ano, tak jsem vydělal. Zasytí mě to stejně a víc si pochutnám na dnešní večeři. Výsledek je jasný: Vydělal jsem! Ve vývoji lidstva se pak stalo něco, co pomohlo rozmachu obchodu, ale zároveň vneslo víc nejistoty do vnímání zákazníků. A co to bylo?

2. Peníze

A pak, kde se vzaly, tu se vzaly, peníze začaly točit světem. Obchod sice podstatně zjednodušily, zato donutily člověka více přemýšlet o hodnotě zboží. Prodělám, když to koupím? Nebo naopak vydělám? Na druhé straně už ale nebylo nutné tahat s sebou pytel zboží pro směnný obchod. Z obchodu se začala stávat profese v pravém slova smyslu. Začala fungovat tak, jak jí známe dodnes. Obchodník už nutně nemusel být ten, který chytal ryby nebo pěstoval rýži. Obchodníkem se mohl stát kdokoliv, kdo dokázal levněji nakoupit a dráž prodat. Samozřejmě se u toho, stejně jako dnes, někteří zákazníci napálili. Ryba za rýži byl srozumitelný obchod. Ale rýže za peníze už znamenala, že někde jsem mohl tutéž rýži pořídit levněji a jinde dráž. Zákazníci začali víc přemýšlet o tom, od koho budou nakupovat.

Bylo určitě několik dalších milníků, které promluvily do vývoje obchodu, ale jeden z nedávné doby promluvil do obchodování zásadním způsobem. Co to bylo?

3. Informační věk a internet

Nedávný nástup internetu, promluvil do způsobu obchodování zásadním způsobem. Už není nutné mít v ruce peníze, ani není nutné se osobně hrnout do obchodu nebo se s někým scházet. Když někdo něco potřebuje, jednoduše si to “vygoogluje”. A nemusí to být hned zboží nebo služby. “Vygooglit” se dají i informace. Jaké jsou zkušenosti zákazníků s modelem mixéru “ABC”? Kolika lidem se porouchal? Jak byl zajištěný servis? Je někde lepší typ? Je někde levnější typ? A díky čemu je levnější? Totéž platí u služeb. Jaké jsou zkušenosti lidí s pojistkou na auto od pojišťovny “ABC”? Za jak dlouho vám poslali plnění? A nevytáčeli se u toho? Nemají ve smlouvě nějakou výluku, která u jiných pojišťoven není?

Někteří obchodníci na náhlý příval online vlny nereagují příliš přátelsky, ba dokonce neustále hudrují pod vousy. “Kšefty nejsou jako dřív. Lidi mi nechodí do krámu. Nemá to duši. Stejně to takhle nebude fungovat pořád. Vrátí se staré pořádky.” Existují ale také ti, kteří neignorují změny a umějí využít přednosti doby pro zefektivnění své práce. Zrádci? Nepraví obchodníci? Duše zaprodané internetovému ďáblu? Kdepak. Jen lidé, kteří si váží své profese a uvědomují si její křehkost. Obchodnická profese se mění. Stejně jako svět kolem nás.

Co si z toho vzít pro svoje obchodování?

Je to jednoduché. Ale přitom s tím hodně obchodníků bude mít problém. Ten jednoduchý návod zní: Něco změnit. Přizpůsobit se. Svět kolem nás se mění. Mění se zákazníci. A obchodníci se tomu musí přizpůsobit. Kdo to neudělá, bude se mu dařit čím dál hůř. Až jednoho dne přijde na to, že se mu obchodování nerentuje. A skončí. Bude si muset najít jinou práci. Jsem si vědom toho, že tyhle řádky se nečtou dobře. Ale je to realita, se kterou je nutné se vypořádat. Jak už historie několikrát ukázala, platí notoricky známý citát Charelese Darwina: Není to ten nejsilnější, kdo přežije, ani ten nejinteligentnější, ale ten, kdo se dokáže nejlépe přizpůsobit.

Většina lidí nemá ráda slovo “změna”. A proto se taky změnám tak často bráníme. Někdo víc, jiný méně. Lidé, kteří mají změnu za kamaráda jsou v menšině. A platí to i mezi obchodníky. Proto se dnes pouze malé procento obchodníků pouští do toho, aby na sobě něco změnili. Přitom tahle změna není nic příliš dramatického. Existuje celá řada návodů, jak si z internetu udělat svého “obchodnického kamaráda”. Stačí je jenom vzít a začít používat.
Návodů najdete celou řadu. Najdete je i v mých kurzech pro obchodníky. Ale tady jsem vybral tři tipy, na nichž má smysl začít pracovat hned:

1. Když tě někdo bude hledat na internetu, musí tě tam najít.

Jestli tam nenajde tebe, najde tam tvou konkurenci. Vytvoř si svůj vlastní web a představ se světu.

2. Jestli tě zákazníci odmítají, není chyba v nich. Oblékni svoje prodejní techniky do moderního hávu a nepoužívej “Vlezlé prodejní techniky z minulého století”.
3. Jestli používáš k domlouvání schůzek telefon, nepoužívej telefonní skripty, které máš v šuplíku deset let. Ty už dneska nefungují.